Nhưng đến đầu thập kỷ 80, con số những người chỉ dùng sản phẩm của Coca–Cola đã giảm xuống còn 12%, và những người chỉ yêu thích Pepsi đã tăng lên đến 11% mặc dù sản phẩm của Coca–Cola được bày bán rộng rãi ở nhiều khu vực hơn Pepsi và mỗi năm hãng này tiêu tốn ít nhất 100 triệu đô vào các hoạt động quảng cáo.Nhưng khi chúng ta lắng nghe kỹ cuộc nói chuyện của họ và đo đếm tỷ lệ những tình cảm tích cực và những tình cảm tiêu cực, chúng ta lại nhận được kết quả hoàn toàn trái ngược.Trong một thời gian dài, người ta vẫn chưa thể tìm ra được câu trả lời thỏa đáng.Nhóm nghiên cứu đã tạo ra các thí nghiệm chơi bạc của Trường Iowa do nhà thần kinh học Antonio Damasio đứng đầu, và nhóm của Dasimo đã tiến hành một nghiên cứu thú vị về những gì sẽ xảy ra khi có quá nhiều suy nghĩ của chúng ta diễn ra bên ngoài cánh cửa khóa.Nhưng sự thực thì hài kịch ứng tác không hề diễn ra ngẫu nhiên và lộn xộn.Ekman còn cho tôi xem một đoạn phim khác, được ghi từ một cuộc họp báo do Harold Kim Philby tổ chức năm 1955.Lúc thì đi lên, lúc thì đi xuống, Ông nói.Những cuộc phỏng vấn này được tiến hành đối với một số cảnh sát viên.Những đánh giá vội vàng sẽ dẫn đến thất bại.Iyenga là nhà tâm lý còn Fisman là một chuyên gia kinh tế.