Trong khi các cửa hàng bán lẻ cố tăng giá bán lẻ để bù đắp chi phí, thì các cửa hàng bán lẻ trên mạng lại tận dụng ưu thế về chi phí điều hành thấp để giảm giá bán thấp hơn mức mà nhà sản xuất đề nghị.Năm 2000, Ủy ban Thương mại Liên bang (Federal Trade Commission) từng buộc năm nhãn hiệu băng đĩa phải từ bỏ chính sách giá MAP quá chặt chẽ.Những thứ tôi tự hào nhất về Apple là nơi kỹ thuật và nhân văn đến được với nhau”.Larry đã thậm chí thành lập công ty cho chính mình, Network Computer Inc.Thử hình dung ai cũng bán sản phẩm TV màn hình plasma 42 inches hiệu Philips với cùng một mức giá, thì chuyện gì sẽ xảy ra? Khi đó sẽ chẳng cần phải so sánh giữa các cửa hàng, khách hàng sẽ chỉ mua ở một số cửa hàng quen thuộc, và đương nhiên lợi nhuận của những nhà bán lẻ trên mạng (e-tailer) sẽ sụt giảm.Họ đã cùng thiết kế một banner to với những từ ngữ, hình ảnh không hay định treo trong buổi lễ ra trường hồiLee Clow nói rằng sự trở lại của hãng xe máy Harley - Davidson là một hình mẫu tốt cho Apple noi theo.Tôi tự làm ống kính của chính mình và làm cả chiếc máy ảnh.Tất nhiên, không thể không kể đến những “người bạn lớn” Steve Wozniak và Larry Ellison, giám đốc điều hành Oracle.Mặt khác, Apple rất chú trọng đến việc phát triển hệ thống bán lẻ và qua đó giúp người tiêu dùng có được sự trải nghiệm thật sự trước khi mua sản phẩm.
Steve cảm thấy, từ tận trong từng đốt xương của mình, Apple cần phải tự bán lẻ.
